看京东企业购如何解锁TO B营销新路径!

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来源:昆明广播电视台全媒体营销中心 发布日期:2019-04-15 21:37 浏览:29次

最美不过四月天,一年好景之始。营销圈还没从春节营销爆款小猪佩琦的梗中走出来,一波38节的轰炸又让各大品牌挤破了头。可惜!营销常在,爆款不常有。

不过小编最近却在一众赞美女神节、白色情人节的余声中窥到了一个“另类”存在——京东企业购!在众多C端品牌清一色的节日营销狂欢中,一个B端品牌却用一组魔性漫画切入开工季刷了屏!究竟怎么肥事?门主今天来给大家捋一捋……

踩准开工节点

魔性传播内容唤醒用户痛点,扩大品牌声势

四月,不仅是春天的开始,同样也正值各大中小企业的开工大“计”。春季开工,采购纳新自然也就成了许多企业的“必修课”。面对复杂的采购流程,各位企业主、采购执行人及员工们都迎来了一年中的“悲催时刻”——关于公司买买买!

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正基于此,京东企业购围绕开工季发起了#开工有势#话题。借助趣味表达,还原采购场景直击企业主、采购执行人和员工们的职场痛点:在漫画长图中,无论是对27岁程序猿“满头白发且面目苍老”的恶搞呈现;公司采购人员不断受到来自同事关于“电脑、打印机、物料”的灵魂拷问;还是亲耳听到员工吐槽的尴尬老板。三种职场人士面对采购的日常状态被描绘的淋漓尽致,相信正在经历“磨难”的你一定感同身受。

紧接着,京东企业购继续围绕企业老板、企业采购执行人、企业员工三类不同身份的中小企业用户采购痛点,在线上线下投放了一组魔性海报。持续传递“极速物流送货快、低价正品能省钱、升级换新助力开工” 京东企业购平台的三个利益点,完成品牌更进一步的强势曝光。

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最后,为了更进一步扩大品牌声势,京东企业购还联合TCL 、华为 、戴尔、 奥克斯、 美的空调 、清风、京东快递等12家品牌厂商在微博玩起了蓝V跨界。以“开工大势,大有可为”为主题,结合品牌自身产品特性设计专属文案,共同发布品牌联合“同款”海报,传递京东企业购的平台利益点。借由这些国民采购品牌信誉度和知名度的强势背书,一起为开工发声,积聚出巨大的品牌势能,将传播延伸到了更广泛的泛职场人群。

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三波营销动作,精确踩准了3月开工季的营销节点。低成本、高流量、范围广的魔性创意玩法,与现阶段企业老板、企业采购执行人、企业员工三类人群的工作痛点进行了准确呼应与承接。唤醒用户痛点记忆的同时,又联合品牌和关键品类给出解决之道。在轻松幽默中实现了“企业采购 上京东企业购”品牌信息的传达与认知,从而引发品牌关注度的有效提升。

基于用户分层

聚焦三类客户精准击破

在品牌营销领域,TO B由于决策路径较长,人群画像分散,所有有效的沟通向来以精准营销为主。这次京东企业购虽然使用的是比较social、泛化的营销打法,但在营销场景上还是对用户进行了精准分层:

其一、对于中小企业主,尤其是微型企业主而言,他们往往是采购的最大决策者。但采购预算有限、比价难却是常态,也是他们在采购过程中面临的最大问题。对此,京东企业购直击痛点,对这一群体喊出“低价正品省省省”的口号,让企业主即使钱少也能买的体面。

其二、对于企业采购执行人员,他们作为采购计划的直接执行者,在采购过程中的话语权同样重要。但他们面临的问题在于:计划赶不上变化是常事,物流配送不给力往往成为压垮采购员的最后一根稻草。针对这一群体,京东企业购喊出“极速配送快快快”的口号,让各类采购计划稳妥进行,及时送达。

其三、对于企业普通员工来说,作为采购物资的直接使用者,再硬核的才华也需要办公硬件的给力配合,要不然只能如门主一般终日与加班、黑眼圈为伴了。因此他们的采购意见同样举足轻重。对此,京东企业购喊出“升级、换新好好好”的口号,切实击中“要害”:让员工办公效率倍增,实现早下班。

京东企业购的这波campaign在抓住三类职场人普遍状态的同时,用看似无厘头的方式进行阐述展示,把普通员工的开工晕势、采购人员的开工孕势、企业老板的开工运势难题通通解决。

企业采购,上京东

博人一笑的同时,将京东企业购平台“极速物流送货快、低价正品能省钱、升级换新助力开工”的品牌利益点分别针对三类目标人群进行了幽默呈现,并分层精准触达。“对症下药”的同时让目标用户在漫画、海报所打造的场景中形成情感共鸣,从而让“企业采购 上京东企业购”的品牌认知精准下沉到每一类用户的心智之中。

深度洞察目标用户行为模式

以TO C玩法俘获泛职场人群

TO B领域能够在公众领域当中获得极高知名度的向来屈指可数。一个重要的原因就是B端通常讲究精准营销,营销场景也大多聚焦于用户的办公场景之中,与生活场景截然分开,以至于B端品牌在品牌大众传播层面大多是潜水者形象。

但如今,对于众多8090后企业主和职场人士而言,面对沟通渠道的线上化所造成的信息无缝连接,使得他们往往在生活、工作之间没有明确的界限,或者说二者产生了交叉重叠,无论是工作场景还是生活场景都变得不再纯粹、单一。对于采购这个原本属于工作场景的纯粹行为,现在也有可能发生在生活场景之中。

基于此,京东企业购这次将沟通群体扩大到泛职场人群。面对这一群职场新人类“模糊化”的采购场景,在其新型的行为模式之下找到与之沟通的有效方式:social化的社交语言和玩法显然更能俘获人心,进而抢占他们的心智。

在投放渠道上,也下沉到地铁、电梯等泛职场人群高聚集地,持续进行品牌关键信息的露出,时刻进行用户教育。持续向中小企业用户传递京东企业购平台利益点和业务优势,进而完成品牌面向泛职场人群的精准强势曝光。

沟通人群的扩散、渠道的下沉,再加之social化内容实现了B端传播语言向C端的有效转化,具有了天然的自传播属性。正是基于这种与泛职场群体的直接沟通,让京东企业购的品牌影响力与认知度有机会直接下沉到目标用户群体。从而让泛职场人群对京东企业购产生了高度的信任感与清晰的品牌认知,完成品牌的增值。

也正是这种品牌影响力的下沉,使得B端企业在进行采购时这种不遗余力地C端市场教育最终会反向影响B端企业的决策。最终以整个市场的信用背书,形成京东企业购卓越市场影响力提升的良性循环机制。

与京东企业购中小企业春季采购节有效联动

开辟行业场景助力中小企业发展

京东企业购以京东母品牌背书支持,凭借平台自身极具竞争力的服务,目前已成为B2B市场份额最大的电商平台。此番围绕三月开工季所打造的#开工有势#营销campaign,与3月11日—24日京东企业购中小企业春季采购节大促形成了有效联动,在站外扩大品牌影响力的同时更向京东站内实现了有效引流。站内站外二者合二为一,形成强大的营销力和传播力。

此外,从今年开始,为更好地服务中小企业,京东企业购还针对SMB(中小企业用户)业务,设置了专属的品牌名和logo并发布了京东企业购SMB业务的新定位:

京东企业购

一站式丨轻管理丨企业采购服务平台

——700万中小企业首选

以“企业采购解决方案的提供商”的品牌占位与其它电商采购平台形成有效区隔。

针对小型企业(做成长加速型价值伙伴)企业主旨在助力其企业成长,为企业主提供金融、培训(人财物)等服务;针对采购执行者则是以更灵活的采购形式,更透明,更优惠的采购价格。

针对中型企业(成为护航助力型价值伙伴)企业主则旨在为企业进一步成长提供支持;针对采购执行者则提供一站式采购场景解决方案。

本次大促,京东企业购在传统办公采买、员工福利的采购场景之外,还专门开辟了针对中小企业餐饮、网商、第三方企业服务的三个行业场景。以更加精准的行业解决方案服务中小企业客户,针对中小企业实际需求,构建中小企业采购的“超级入口”,致力于成为中小企业成长道路上的重要伙伴。

回顾这场campaign,门主觉得京东企业购的开工季营销在一众38节的轰炸中显得“另类”又吸睛:另辟蹊径以开工季为切入点,挑起用户的痛点,线上魔性漫画+海报内容刷屏;线下整合地铁站、公交站台等目标人群高聚集地推出传播物料,线上线下形成立体化传播攻势。这种极具话题性的采购痛点剖析,可以说引发了泛职场人士的广泛关注探讨。

在目标人群中不但全面提升了京东企业购的品牌知名度和权威性,更完善了品牌认知营销的内容基石;深层来说,也为B端品牌突破固有营销形式和内容的界限,带来更多有益的尝试和启发。

来源:4A广告门

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